|
 Рассмотрим основные подходы к ценообразованию и методы, с помощью которых предприятия используют мотивацию потребителя для установления цен на свою продукцию. На установление предприятием тех или иных цен на свои товары или услуги влияют многочисленные факторы. К ним относятся: факторы, управляемые фирмой (ценообразование в зависимости от жизненного цикла товара, портфеля товаров, позиционирования товаров или услуг, эксплуатируемых торговых марок), факторы, управляемые потребителем (требования потребителей с учетом выгодности, полезности товаров или услуг, условия каналов распределения) и рыночные факторы (к ним относятся факторы внешней конкурентной среды). Основное влияние на стратегию ценообразования оказывает конкуренция. Также существенно влияют экономические и политическая факторы, географическое положение производителя и потребителя. В некоторых случаях наряду с «обычной ценой» потребитель еще готов приплатить за полезность, которую он видит в товаре или за его эффектную упаковку. Однако дополнительная цена должна соответствовать характеристикам товара или услуги, возможностям потребителя. В самом общем виде цена на товар предприятия может находиться в трех соотношениях с ценой аналогичных товаров конкурирующих фирм: быть ниже (явный или скрытый демпинг), примерно одинаковой (латентный маркетинг) или более высокой (ориентация на определенный рыночный сегмент). Стратегия ценообразования состоит из выбора ценовой политики, определения характера реакции фирмы на различные воздействия внешней среды, разработки приемов отслеживания рыночной конъюнктуры, методов оценки ценовой эластичности спроса и учета влияния экономической и политической обстановки. <
Согласно классическим маркетинговым подходам известны четыре стратегии ценообразования в зависимости от вывода нового товара на рынок. Стратегия быстрого «снятия сливок» (цена на новый товар устанавливается высокой, усилия по продвижению товара также высоки). Данная стратегия дает эффект в случаях, когда рынку нужен товар предприятия и цена не играет особой роли, когда дополнительным фактором продвижения является торговая марка, когда основная часть рынка не заинтересована в товаре, в отличие от целевого сегмента. Стратегия медленного «снятия сливок» (цена на товар устанавливается предприятием относительно высокой, а расходы на продвижение товара незначительны). Такая стратегия ценообразования может дать эффект в тех случаях небольшого рынка, когда рынок уже подготовлен к товару или когда он является необходимым для потребителей. Стратегия быстрого проникновения (товар усиленно продвигается по низкой цене). Эта стратегия ценообразования рекомендуется, когда рынок не осведомлен о продукте или когда потребители чувствительны к цене, а также когда идет резкое падение себестоимости производства при наращивании его масштабов. Стратегия медленного проникновения (товар предлагается по низким ценам и расходы на продвижение незначительны). Стратегия ценообразования в данном случае обоснована чувствительным к цене большим рынком и хорошей осведомленностью о продукте.
Ярким примером снятия сливок из области высоких технологий может служить японский рынок. В момент объявления той или иной технологической новинки (центральный микропроцессор, графический контроллер или накопительное устройство), а то и раньше, она появляется на рынке Японии по цене, приблизительно на 10-15 % превышающей цену для всего остального рынка. Такие высокие цены устанавливаются производителями с целью «снятия сливок». Определенным исключением из правила являются высокие цены на устаревшие модели и компоненты в ряде стран с низким уровнем экономического развития. Но это полностью лежит на совести местных оптовых и розничных торговцев. Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование). Выбирая цену вблизи нижнего предела, предприятие-производитель увеличивает привлекательность товара. В случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела цена для потребителя является инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом цены приобретения и текущих расходов за все время эксплуатации, то есть стоимости ее потребления. В зависимости от выбранной стратегии ценообразования применяются практические методики установления цен. В отличие от стратегий ценообразования на этапе вывода нового товара на рынок, стратегии следующего этапа определяют другую политику установления цен на уже выведенные товары. К ним относятся стратегии обеспечения выживаемости фирмы, максимизации текущей прибыли, завоевания лидерства по контролируемой доле рынка, завоевания лидерства по качеству товара.
|
Мотивация потребителей
