|
Психологи и маркетологи давно проводят исследования, позволяющие выявить наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал, дизайн упаковки и их сочетания. Психолог В.Г. Зазыкин отмечает, что у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, в Голландии — оранжевый и голубой. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность. В Индии также сильна символика цвета. Например, красные одеяния индианка надевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрановый Цвет означает пробуждение к жизни, весну. Каштановый и черный — символ траура. Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание — белый, красный, синий, которые используются во многих национальных флагах. Отметим, что эти цвета самых главных индуистских богов: белый символизирует Шиву, красный — Брахму, а синий —Вишну. Известно, что любимый жителями Старого и Нового Света белый цвет, который «читается» ими как символ чистоты и доброжелательности, на Востоке считается знаком траура. Если приводить более близкий для нас пример, то интересными могут оказаться результаты исследований о расхождении в восприятии оформления упаковок сигарет жителями Москвы и Санкт-Петербурга. Например, в Москве воспринимаются как престижные красные с золотом цвета пачек сигарет, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вульгарная и безвкусная. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие это хорошим тоном, отдают предпочтение золоту в сочетании с черным или темно-синим цветом.
 Г. Почепцов в своей работе, рассуждая о информации, которую несет цвет, приходит к выводу об «авто-ритегности синего цвета», приводя высказывание М. Спиллейн: «Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспринимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к обратному результату». Исследования Российского института цвета также позволяют говорить об особом психологическом воздействии цвета на человека. Итак, красно-желтые тона создают чувства взволнованности, возбуждения, активности, а холодные цветовые гаммы (синие, серые), успокаивают. Однако, по мнению В.Г. Зазыкина, возможна и противоположная реакция. Кроме того, у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может изменяться или, наоборот, оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Неоднозначно восприятие некоторых распространенных цветосочетаний. Ученый, ссылаясь на исследования Иоганна Вольфганга Гете и Василия Кандинского, анализирует различные интерпретации психологического содержания Цвета или цветосочетания. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Кандинский же воспринимал его совершенно по-иному, считая, что Цвет этот уместен при изображении насилия, а ярко-желтый казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом. Противоречивые признания по этому поводу встречаются у других авторов. Несмотря на это считается, что рекламное объявление на бумаге с желтым или оранжевым фоном более эффективно воздействует на потребителя. Так же хорошо воспринимается сочетание зеленого цвета букв на белом фоне или красного на белом.
С другой стороны, оранжевый цвет часто воспринимается как «дешевый цвет». Исследователи отметили отличные практические результаты, когда для передачи идеи о продажах дешевых хот-догов сети закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из закусочных включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7%, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Кроме того, установлено, что светлые объекты воспринимаются как более легкие, чем темные. А комбинация гранул различного цвета создает впечатление более высокого качества товара. Этот прием можно наблюдать на примере успешных продаж стирального порошка, состоящего из разноцветных гранул, лекарственных средств в разноцветных желатиновых капсулах, трехцветной зубной пасты или орехов в шоколаде красного, синего и зеленого цветов. В работах М. Люшера идет речь об интересных закономерностях восприятия цвета. Во многом оно зависит от эмоционального состояния человека. Если эмоциональное состояние меняется — изменяется и отношение к цвету. Однако существуют и общие закономерности. Так как жизнь человека определяется двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению — ночью (темнотой) и днем (светом), ночь означает прекращение деятельности, а день, в свою очередь, требует активных действий. То есть, оттенки черного ассоциируются с ночным покоем, а оттенки белого - с ясным днем и активностью человека. Отсюда и сформировалось определенное эмоциональное отношение к цвету. М. Люшер исследовал, как реакцию человека на цвет в зависимости от эмоционального состояния, так и формирование определенным цветом характерных эмоций. Рассматривая влияние цвета на психоэмоциональную сферу, нельзя обойти современные исследования происходящих физиологических изменений. Так, при созерцании красного цвета усиливаются вегетативные функции, то есть повышается давление, учащается пульс, частота дыхания. Синий цвет вызывает обратную реакцию в нервной системе. Рассмотренные исследования доказывают, что с помощью цветовой гаммы можно управлять мотивацией потребителя по отношению к товару. Используя определенные цвета и оттенки, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.
|
Мотивация потребителей
