|
Психологические мотивы при выборе модели фотоаппарата будут играть еще большую роль при выборе альтернатив: дорогой модели или модели среднего ценового уровня. С одной стороны, Бетти хочет дорогой фотоаппарат для более полноценного удовлетворения своего хобби или потребности карьеры, а с другой, возможно, желает произвести впечатление на окружающих, почувствовать себя независимой и молодой. Эмоциональное воздействие оказывает здесь огромную роль. Бетти реагирует не только и не столько на функциональные особенности фотоаппарата, сколько на незначительные с первого взгляда факторы, вызывающие особые эмоции у каждого конкретного потребителя. В случае с Бетти это: форма фотоаппарата, размер, вес,матпериал, цвет, упаковка. Ф. Котлер отмечает тот факт, что товар, производящий впечатление прочности и надежности, может в данном случае вызвать желание быть независимым, либо покупателю придется в себе это желание побороть. При этом он отмечает, что мотивации при покупке товара (или отказе от нее) могут быть самыми на первый взгляд неожиданными, например, потребители могут противиться покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своем}' виду напоминает стариков; мужчинам нравиться курить сигареты с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало; женщины пользуются скорее растительным жиром, нежели животным вследствие чувства вины перед забитыми животными и т.д. Таким образом, на этапе разработки товара целесообразно стремиться к.достижению максимального эмоционального эффекта, который может повлиять на решение о приобретении. Проведем более подробное рассмотрение внешних стимулов, влияющих на мотивацию потребителей.
 Референтной считается группа, которая оказывает прямое или косвенное влияние на поведение человека. Прямое влияние оказывают так называемые членские коллективы. В них покупатель часто взаимодействует, к ним принадлежит. Различают первичные, вторичные, желательные и нежелательные референтные группы. Первичные коллективы объединены неформальными отношениями, это, например семья, друзья, соседи или коллеги. Вторичные коллективы объединены формальными характеристиками. Это — общественные институты. Потребители практически во всех случаях принадлежат к первичным коллективам, хотя и стремятся к жедательному коллективу, например попасть в элитный гольф-клуб. С другой стороны потребители не хотят связываться с нежелательным коллективом, ценности или поведение членов которого не приемлют. Сильное влияние на потребителя оказывает его так называемая наставляющая семья, то есть родители. Такое влияние может быть как определяющим, так и неосознанным, через систему ценностей переданную при воспитании. Другой вид семьи — порожденная семья (.муж или жена и дети) — оказывают повседневное непосредственное давление на приобретение тех или иных товаров. Здесь распределение ролей зависит от традиционности распределения ролей между мужем и женой. Если ранее на долю женщин распределялось приобретение продуктов питания, предметов одежды и хозяйственных мелочей, то с увеличением доли работающих женщин эта картина может меняться. При анализе определяющего влияния мужа или жены на покупку дорогостоящих товаров можно учитывать следующие три типовых, «классических» варианта. Мнение мужа оказывается решающим при приобретении автомобиля, компьютера, аудио- и видеотехники. Мнение жены более весомо при покупке домашней обстановки, стиральных машин и кухонной техники. Ряд решений принимается вместе. К ним относятся: выбор жилья, места отдыха или проведения выходных.
В маркетинге, как известно, товаром служит все, что может удовлетворить нужду или потребность. Товар в реальном исполнении, в отличие от абстрактного понятия товара, обладает пятью основными характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, специфическим оформлением и оригинальной упаковкой.
Материальные товары требуют принятия решения об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, удобство пользования и хранения товара, его пропаганду. «Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара». Появившись в глубокой древности, в настоящее время упаковка превратилась в одно из самых действенных орудий воздействия на мотивацию потребителей. Упаковка, кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности, целостности и безопасности товара), выступает как средство информирования потребителей и стимулирования сбыта. Удачная упаковка может заменить в ряде случаев рекламу. Её отличительный дизайн способен привлечь внимание к товару и ускорить сбыт. Специалистами по психологии и маркетингу проводятся исследования, позволяющие выявить наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал, дизайн упаковки и их сочетания. Физические свойства товара и его упаковка в совокупности создают у потребителя образ марки — имидж. Производитель заинтересован в создании хорошей репутации товара и фирмы. Этот образ чаще всего и является решающим фактором при принятии решения о покупке. Фирмы, принимающие решения относительно упаковки, должны отражать истинные свойства и характеристики товара на упаковке и маркировке, снижать стоимость упаковки, не использовать дефицитные ресурсы и заботиться о чистоте окружающей среды. Первичная упаковка — собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка. Первичная упаковка обеспечивает защиту и гарантирует правильный вес и лёгкость идентификации товара. Первично упакованные товары можно потом переупаковать ещё раз В одной картонной таре размещают несколько первично упакованных единиц товара. Рекламное обращение можно поместить и на этой картонной таре. Транспортные контейнеры с товаром также являются своеобразной вторичной упаковкой и могут служить рекламой фирме-производителю. Таким образом, на одном этапе упаковка связана с производством, на другом — с продажей. Такая дифференциация связана с возможностью выбора между дешёвой и дорогой, нейтральной и рекламной упаковкой. При этом производитель предоставляет, например, упаковочную бумагу бесплатно или продавец применяет в рекламных целях свою упаковку.
Первичная упаковка и дополнительная упаковка должны образовывать единство, так как они имеют во многом схожие цели. Можно выделить следующие основные функции упаковки: защита и сохранение свойств товара; идентификация товара среди множества продающихся; повышение ценности товара; рекламная; формирование имиджа; носителя торговой марки; целесообразности с точки зрения покупателя. Рекламная функция заключается в предоставлении выгодной продавцу информации на упаковке, в оказании влияния на покупателя. Упаковка является одним из инструментов маркетинга и способствует формированию имиджа товара, имиджа фирмы-производителя. Формированию имиджа значительно содействует использование торговой марки. Торговую марку помещают на наиболее заметном месте упаковки. Целесообразность с точки зрения экологической безопасности оценивает покупатель, когда приобретает товар и выясняет возможность утилизации упаковки. Покупатель так же оценивает пригодность вторичного использования и проверяет правильность тары для маркировки. X. Швальбе формулирует перечень вопросов, относящихся к первичной и дополнительной упаковке. Является ли необходимой рекомендуемая упаковка? Кто может выиграть от услуг по упаковке? Предоставляют ли конкуренты подобные услуги по упаковке? Может ли упаковка гармонично сочетаться с продуктом? Обеспечена ли техническая обработка упаковки? Какой материал должен применяться? Должна ли упаковка быть долговечной? В какой мере следует придерживаться предписаний о нормах? Предписываются ли данные о составе продукта? Должны ли учитываться указания по применению продукта? В какой мере должны приниматься во внимание законодательные предписания? Должна ли упаковка открываться и закрываться? Следует ли подумать о повторном использовании или ином применении упаковки? Предполагается ли длительное хранение? Должна ли упаковка соответствовать требованиям складирования? Даёт ли упаковка информацию покупателю? Оказывает ли упаковка рекламное воздействие? Приспособлены ли цвета упаковки к продукту? Достаточно ли четко читается торговая марка и название фирмы? Есть ли отличия от упаковки конкурентов? Возбуждает ли упаковка доверие? Повышает ли упаковка ценность товара? Эффектна ли упаковка и при плохом освещении? Остается ли образ упаковки в памяти? Отчетливо ли читается текст на упаковке? Привлекает ли упаковка внимание? Проявляется ли своеобразие упаковки? Может ли упаковка повлиять на решение о покупке? Является ли упаковка честной? Приемлемы ли издержки на первичную и дополнительную упаковку?
|
Мотивация потребителей
