|
Маркетологам широко известна теория взаимосвязи возраста и этапа жизненного цикла семьи. Согласно данной теории выделяется девять этапов: 1) этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей); 2) юные молодожены без детей; 3) «полное гнездо» первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет); 4) «полное гнездо» вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более); 5) «полное гнездо» третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении); 6) «пустое гнездо» первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает); 7) «пустое гнездо» вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии); 8) вдовствующее лицо работает; 9) вдовствующее лицо на пенсии. Ряд фундаментальных исследований психологов , (Е. Эриксон (1959), Г. Шийи (1974), Р. Гоулд (1978)) доказывает существование жизненных этапов, связанных между собой переходными кризисами. Синтез данных публикаций позволяет нам предложить классификационную таблицу (табл. 8), объединяющую формирование, развитие личности потребителя и взаимосвязанные с этим покупательские предпочтения. С точки зрения маркетинга, даже если показатели рождаемости остаются неизменными, на потребление влияет порядок рождений.
Так, в США доход торговли от первого ребенка в семье составляет около 1500 USD, а от последующих — в два раза меньше. Мотивация родителей здесь хорошо понятна. Молодая семья с первым ребенком тратит большое количество денег, в порядке эксперимента покупая разнообразное детское питание, одежду, игрушки, фотоапараты и видеокамеры, для того чтобы запечатлеть первенца. При появлении второго и третьего ребенка у родителей прибавляется опыта и становится меньше времени (да и денег) на развлечения детей. Наиболее дорогие и качественные вещи родители покупают первому ребенку, в особенности, если он так и остается единственным. Ограниченность в средствах — одна из основных причин большого числа семей только с одним ребенком или вообще бездетных семей. В этом случае потребители могут полнее удовлетворять свою потребность в качественных товарах для себя и путешествовать. Верхняя граница последней стадии развития личности также сильно различается в зависимости от региона. Так, в США белые мужчины живут в среднем 72,6 года, белые женщины 79,3 года. Черные мужчины и женщины, соответственно, 66 и 74,5 года.
|
Мотивация потребителей
