|
На действия каждого человека постоянно оказывают влияние биогенные и психогенные факторы, причем чем интенсивнее тот или иной фактор, тем больше вероятность стать ему мотивом. Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.
Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг. Мотивация потребителя — это своеобразный «черный ящик», наполненный его оригинальными характеристиками и различными способами решения о покупке. Разгадать содержимое этого «черного ящика», оценить влияние тех или иных факторов — задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.
Следовательно, объектом нашего исследования будут люди, потребляющие те или иные товары и услуги. Предметом исследования станут процессы, происходящие в сознательном и бессознательном людей, которые способствуют приобретению тех или иных товаров и услуг, а также факторы, влияющие на эти процессы. Так как современной наукой не определен четкий подход к мотивации человека, нет устоявшейся терминологии и не сформулированы четкие основные понятия, отправной точкой для нашей работы служат теоретические работы в области психологии, а также маркетинговые исследования. Маркетологи видят решение этой проблемы двумя путями: классифицируя потребителей по характерным поведенческим особенностям и выделяя группы факторов, влияющих на мотивацию потребителей. Если потребителей можно классифицировать, то, как отмечает академик А.НЛеонтьев в своем фундаментальном труде— «работы по проблеме мотивации почти не поддаются систематизации».
Как нам представляется, новая область знаний — мотивация потребителя — может занять свое достойное место в сложившейся системе наук. По составу научных знаний мотивация потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии — социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно — психология личности.
Область междисциплинарных исследований — психофизиология — также в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления — маркетинга — могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.
Работа состоит из введения, шести глав и заключения. В первой главе рассматриваются методологические основы теории мотивации. Вторая глава посвящена выявлению внутренних факторов, а третья глава — внешних стимулов, обуславливающих мотивацию потребителей. В четвертой главе рассматриваются особенности процесса принятия решения о покупке. Методы изучения мотивации потребителей анализируются в пятой главе, а в шестой приводятся некоторые практические исследования, представляющие интерес при изучении мотивации потребителей.
Мотив и мотивация
Мотивация потребителей
mim На настоящий момент не существует общепризнанной системы, позволяющей четко определить наполненность таких понятий, как мотив и мотивация. Большинство исследователей максимально расширяют границы понятия «мотивация», что приводит к обобщению разнородных и малоизученных факторов. При этом различия между мотивацией и мотивом в большинстве исследований сглаживаются.
Мотив и мотивация. В.К. Вилюнас отмечает, что понятие «мотив» превратилось в своеобразный большой мешок, в который сложены самые различные вещи. Это — инстинкты и потребности, мотивы и побуждения, чувства и эмоции, ценности и отношения, желания и намерения, цели и задачи, стремления и установки, интересы и убеждения, нормы и смыслы, идеи и идеалы, даже предметы внешнего мира, а также условия существования. Исследователи мира животных также отмечают, что понятие «мотивация» используется обычно как мусорная корзина для разного рода факторов, природа которых недостаточно ясна. И, несмотря на то что В.К. Вилюнас видит причину такого положения в игнорировании современной психологией субъективной реальности под влиянием позитивизма, ограничивающего роль науки до описания и систематизации фактов без объяснения их, все же можно сделать вывод об отсутствии четких исходных методологических позиций, о разобщенности и дезинтегрировании накопленных научных знаний.
Примером расширения границ термина «мотивация» может служить объединение под таким названием процессов детерминации активности человека и животных или формирования побуждения к действию или деятельности. Сторонником другого направления можно считать Е.П. Ильина. Говоря о мотивации как особом виде детерминации поведения, ученый отсекает побуждения, связанные с безусловно- и условно-рефлекторным реагированием на внешние стимулы (раздражители). Тогда вопрос о причине активности человека оказывается тесно связанным с волей: участвует она в инициации активности или нет, противоречит активность воле (желанию) субъекта или не противоречит. И не случайно мотив и воля часто понимаются как синонимы, причем не только на уровне бытового сознания, но и научного. Отсюда Е.П. Ильин выводит и другое положение: не всякая причинная обусловленность поведения может считаться мотивом, а только та, которая связана с внутренними побуждениями человека.
Наряду с мотивом и мотивацией выделяют мотивационные детерминанты, так называемые мотиваторами. Мотиваторами называют психологические факторы, которые, участвуя в процессе принятия человеком решения, во многом его обуславливают. Если подобное решение принято, мотиваторы являются аргументами. Существует группировка мотиваторов следующего характера: нравственный контроль (наличие нравственных принципов), предпочтения (интересы, склонности), внешняя ситуация, собственные возможности (знания, умения, качества), собственное состояние в данный момент, условия достижения цели (затраты усилий и времени), последствия своего действия, поступка. Разделение мотиваторов и мотивов проводилось и ранее, например А.Н. Леонтьевым, на «знаемые» (мотиваторы) и «реально действующие» (мотивы). Таким образом, мотиватор может и не привести к формированию побуждения.
Мотивировка
Мотив и мотивация
motivir Вместе с понятием «мотиватор» используется понятие «мотивировка», то есть рациональное объяснение субъектом причин действия посредством указания на социально приемлемые для него и его референтной группы обстоятельства, побудившие к выбору данного действия. Мотивировка отличается от действительных мотивов поведения человека и выступает как одна из форм осознания этих мотивов. С ее помощью потребитель зачастую оправдывает свои действия и поступки, использует мотивировку для маскировки действительных мотивов своего поведения, то есть для психологической защиты, формирования комплекса психологической защищенности. Последний представляет собой относительно устойчивое положительное эмоциональное переживание, направленное на осознание потребителем возможности удовлетворения большинства своих потребностей.
Намерения и потребности человека четко разграничиваются в научной литературе. Классификационный подход в этом случае следующий. Одни мотивационные образования скорее всего отражают потребности человека (интересы как познавательная потребность, влечения, желания, привычки, собственно потребности), другие — намерения, то есть мотивы, лишенные в данный момент побудительной энергии, «запала» (мотивационные установки, мечты, направленность личности). В их понимании имеется еще много спорного, неясного, и представленная наша точка зрения — это скорее попытка найти противоречия и выход из них, чем истина в последней инстанции. Что, однако, очевидно, — так это некорректность ряда авторов в использовании словосочетаний, относящихся к мотиваци-онной сфере человека. Таким образом, потребности (и интересы) удовлетворяются, мотивы реализуются, проявляются, желания и мечты осуществляются. Мотивационные образования будут рассмотрены нами позднее.
Формирование потребности человека может происходить также вследствие так называемой ускоренной мотивации. В работах В. Вундта, В.А. Иванникова отмечаются ситуации, при которых автоматизируется мотивационная составная действия человека. Е.П. Ильин говорит о формировании у человека мотивационных схем (аттитюдов, поведенческих паттернов), то есть знаний о том, какими путями можно удовлетворить данную потребность.
Маркетинг, по Ф. Котлеру, представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Таким образом, в основе маркетинга положены нужды человека. Ф. Котлер отмечает, что «нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо». Сложные и многообразные нужды людей, будь то физиологические нужды (в пище, тепле) или социальные нужды (в самовыражении, духовной близости) требуют удовлетворения, в противном случае человек ощущает себя несчастным. При этом он может попытаться забыть о нужде или найти тот или иной способ ее удовлетворения. Потребность представляет собой нужду, видоизменившуюся под влиянием индивидуальных черт личности и культуры потребителя. С позиций маркетинга, потребность может быть выражена в объектах, способных удовлетворить нужду способом, соответствующим уровню культуры в обществе. Рост потребностей, подталкиваемый развитием общества и действиями производителей товаров, с успехом покрывается последними. Производители, как деятели рынка предлагают товары в качестве средства удовлетворения существующих нужд.
Потребитель и покупатель
Главная
pip Большинство классических маркетинговых работ рассматривает, в основном, лишь вопрос покупки и, соответственно, поведение покупателя. Процессу потребления, который собственно и приводит к формированию факторов, влияющих на покупку, уделяется ничтожно малое место. Термин «покупатель» предполагает наличие денежных средств или иных ресурсов для совершения акта покупки. В это же время термин «потребитель» не несет на себе такой нагрузки. С точки зрения экономической теории, денежный доход человека является величиной ограниченной, таким образом, покупатель испытывает на себе «сдерживающее влияние бюджета». Роль потребителя состоит лишь в извлечении той полезности, которую несет в себе товар. Другой ньюанс касается ролей покупателя и потребителя в процессе потребления приобретенного товара. Товар может быть потреблен человеком, который его не приобретал и, наоборот, человек, приобретающий товар, может его использовать самостоятельно. С позиции нашего исследования термин «покупатель» будет употребляться преимущественно при анализе процесса совершения покупки, а термин «потребитель» — во всех остальных случаях.
Исследования поведения потребителей позволили классифицировать потребность как осознаваемую основную и осознаваемую избирательную потребность. Термин «осознаваемая» здесь подчеркивает ту важность, которую имеет кампания по влиянию на осознание потребности потребителем, проводимая деятелем рынка. Наряду с попытками вызвать осознание основной потребности, деятели рынка прибегают также к стимулированию избирательного спроса на определенную марку товара в рамках большой товарной категории. Таким образом, даже если потребителя устраивает привычная марка какого-либо товара, он может переключится на новую, обратив внимание на предоставляемую ей дополнительную выгоду.
Выделение нужды и потребности с точки зрения процесса мотивации, по нашему мнению, имеет во многом формальный характер. Маркетологи не ставят своей целью работать с мотивами, и, в своем большинстве, не занимаются исследованиями мотивации. Подобный подход был вполне адекватен развитию рыночной экономики в 60-80-х гг. прошлого века. Как нам представляется, классический маркетинг, совершенно целесообразно сузив базу исследования до цепочки «нужда — потребность — запрос», отталкивается от чувств, не анализируя механизмов их возникновения. Отчасти из-за этого сейчас требуется пересмотр фундаментальных постулатов маркетинга, для того чтобы обеспечить его развитие в XXI веке.
Мотив и мотивация
Потребитель и покупатель
podkmim Мотив, по нашему мнению, представляет собой интегральный побудитель, являющийся основанием для социального действия. Термин «мотивация» представляет более широкое понятие, чем термин «мотив». Слово «мотивация» используется в современной психологии в двояком смысле: как обозначает как систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), так и характеристику процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начато, направленность и активность.
В самом общем виде на мотивацию потребителей оказывают влияние финансовые, психологические, личностные, социальные и культурные факторы. Финансовые факторы объясняются ограниченностью бюджета каждого конкретного потребителя — с одной стороны, и осознанием недолговечности и низкого качества дешевого изделия — с другой. Таким образом, технология влияния финансового фактора в сознании потребителей представляет собой нахождение компромисса между ценой и качеством товара с учетом покупательской способности. Наряду с финансовыми факторами большое влияние на личное потребление оказывают глобальные, общеэкономические факторы (рыночная конъюнктура, тенденции развития экономики). Большое влияние на способ принятия решения о покупке оказывают психологические факторы. Они обусловлены сформированными у потребителя убеждениями, предрассудками, явными и скрытыми желаниями, представлениями о существующем положении вещей. Личностные факторы служат основой для психологических. Это — возраст потребителя, его образование, характер и образ жизни. Социальные и культурные факторы также влияют на индивидуума. Факторы этой группы влияют на потребителя, начиная с этапа интеграции человека в социум.
Нам представляется целесообразным провести группировку всех факторов, влияющих на мотивацию потребителей, по месту их возникновения и действия. С этой позиции возможно разграничить две зоны: 1) зоны производителя (продавца) товаров, 2) зоны потребителя, куда может войти целый ряд его психологических, а также социально демографических характеристик. При этом первая зона в процессе своего существования влияет на вторую зону для реализации своей коммерческой миссии. Вторая зона представляет собой инертную подсистему, которая находится иод постоянным воздействием со стороны второй зоны. При этом возникают самые различные противоречия, которые могут различаться путем достижения удовлетворенности потребителей (второй зоны). В ином случае происходит конфликт между потребностью и имеющимися средствами (способами ее удовлетворения), в результате чего возникает «замещение» удовлетворением иной потребности, как правило, более низкого уровня. Вторая зона вынуждена материально компенсировать первой зоне деятельность по удовлетворению своих потребностей, что и замыкает энергообмен между ними, делает систему замкнутой
Поскольку целью работы не предусматривается изучение процессов, протекающих в зоне 1, обратим все внимание на вторую зону, а также последствия воздействия, осуществляемого первой зоной. В системе рыночных отношений потребитель (зона 2) является центром, вокруг которого формируется рыночная инфраструктура (зона 1), поэтому обозначим все характеристики зоны 2 как «внутренние», все остальные характеристики станут «внешними». С позиций нашего исследования «внешними» будут воздействия, оказываемые на зону 2. По отношению к внутренним характеристикам их также можно считать своеобразным «фоном». В рамках рассмотрения основных элементов внутренней среды в первой главе уделим пристальное внимание «ядру» зоны 2 — потребителю как индивиду с уникальными характеристиками личности, сложными психологическими особенностями. Также во второй главе проведем общую и географическую сегментацию потребителей, классификацию по скорости принятия нового продукта, классификацию по роли потребителя в процессе покупки, жизненному стилю потребителя, классификацию по уровню доходов и социальному положению, по этапам жизненного цикла семьи и другое.
Мотивационные образования
Потребитель и покупатель
motob Характер процесса мотивации, включающего различные этапы, вплоть до появления намерения, зависит от стимулов, запускающих весь этот механизм. Как отмечалось выше, все виды воздействия разделяют на внутренние и внешние. Однако в ряде случаев мотивация формируется не от мотива к цели, а, наоборот, от цели — к мотиву. Если первый случай характерен для самостоятельно сформированных целей, иными словами — по желанию потребителя, второй происходит, когда цель задастся извне (просьбой, предложением, убеждением, манипуляцией, приказом, требованием). На данном этапе нельзя дать четкую и непротиворечивую классификацию мотивационных образований. В целом ряде научных исследований в области анализа мотивационных образований много недосказанного и спорного, другие работы строятся на основе поиска противоречий в первых. Наиболее удачной нам представляется классификация мотивационных образований: а) отражающая: а) потребности человека (интересы как познавательная потребность, влечения, желания, привычки, собственно потребности), б) намерения, то есть мотивы, лишенные в данный момент побудительной энергии, «запала» (мотивационные установки, мечты, направленности личности). Поскольку мотивационные образования формируются в жизни каждого человека индивидуально, не имеет смысла подробно рассматривать каждое возможное из них. Приведем лишь несколько видов специфических мотивационных образований.
Данное мотивационное образование можно отнести к первой группе вышеприведенной классификации. В научной литературе стремление к превосходству впервые упоминается у Альфреда Адлера. Он утверждал, что кратчайший путь к пониманию большинства стремлений лежит в области их подчинения стремлению достижения превосходства. Стремление к превосходству проявляется самым различным образом и выглядит как карьеризм, властолюбие, тщеславие или высокомерие. В бытовых ситуациях проявления данного мотивационного образования у человека выражается в приобретении недоступных многим редких вещей. Иногда подобные предметы призваны удовлетворить духовные или эстетические потребности, однако зачастую это практически не нужные, но «элитные» и редкие вещи.
Ощущение превосходства может поддерживаться лучшим, чем у окружающих людей, материальным положением. Вне дома, например на работе, можно часто наблюдать у кого-либо болезненную обеспокоенность по поводу обретения как можно большего авторитета и влияния. Причем люди, «стоящие на пути», должны быть непременно «отодвинуты» на задний план или даже «стерты с лица Земли». Словно одержимые, дома и на работе такие люди готовы командовать, навязывать свое мнение, поучать, подчинять себе окружающих, заставлять выполнять даже самые безумные капризы. Часто подобное деспотическое поведение проявляется у людей, случайно получивших возможность властвовать, ранее находившихся не у дел и сильно это переживавших.
В основе стремления к превосходству лежит критерий, избираемый сознательно самим человеком. К примеру А.И. Розов отмечает следующие возможные критерии: физические достоинства человека или его обширная эрудиция, солидное положение в обществе или осведомленность в политических сферах, деловитость или умение острить, благополучная семейная жизнь или авантюрные похождения, многочисленность научных публикаций или успехи у женщин, благосостояние населения в государстве или образцовый общественный порядок в нем, древняя культура народа или достижения его представителей в современных науках. Этот критерий отмечает исследователь, выступает стимулирующим фактором, пробуждающим энергию; он активизирует личность и наделяет ее настойчивостью и упорством в преодолении трудностей. Между тем стремление к превосходству служит благоприятной почвой для развития ряда предосудительных мотивов, порождающих, соответствующие отрицательные свойства личности: карьеризм (подлость, угодничество, беспринципность), честолюбие (эгоизм, самонадеянность, высокомерие), властолюбие (коварство, невосприимчивость к критике, чувство вседозволенности, неразборчивость в средствах, подозрительность, деспотизм, жестокость); стяжательство (неумеренность в потреблении, скупость, жадность, мелочность, недоверчивость), самовозвышение (индивидуальное и групповое чванство, бахвальство, самообман и самообольщение, чрезмерно завышенная оценка всего своего и столь же несправедливое обесценивание всего чужого, склонность к показухе). Общим следствием всех названных мотивов является деградация и духовное обнищание личности. Однако самым негативным последствием здесь может стать травля людей, добившихся явных преимуществ, возвышающихся над «допустимым уровнем». Это губительно сказывается на моральном климате в коллективе, развитии общественных отношений, научном прогрессе и других сферах его проявления. Понятие «стремление к превосходству» хоть и отсутствует в трудах классического психоанализа, однако его проявления отмечались и фрейдистами. К таким проявлениям можно отнести «нарциссизм», «кастрационный комплекс», то есть самолюбование, самообольщение, самодовольство, боязнь продемонстрировать свою ущербность, обнаружить ее ситуации, когда другие имеют возможность показать свое превосходство. Наряду с негативными проявлениями стремления к превосходству следует отметить и позитивные, а также эксплуатацию склонности людей к появлению данного мотивационного образования в спортивных и иных различных играх. Причем склонность проявляется не только у принимающих участие в игре, но и у зрителей — «болельщиков».
|
Мотивация потребителей
