|
 Этот метод логически вытекает из предыдущего: если демонстрация товара в действии не дает необходимого результата, маркетологи рекомендуют дать возможность опробовать товар самому потребителю. Здесь используются приемы раздачи пробных образцов, а также передача товара во временное (пробное) пользование покупателю. Это позволяет снизить риск непринятия нового товара, так как неподходящий товар часто можно просто вернуть в магазин.
Учет требований потребителей к уже выведенному на рынок товару трансформируется в развитие и сохранение приверженности потребителей торговой марке. Потребители уже опробовавшие товар и удовлетворенные приобретением склонны покупать его снова и снова. В этом выражается лояльность (приверженность) одной марке. Такая привязанность может быть следствием полного удовлетворения покупателя товаром, соответствие стилю жизни, а также ее эмоционального влияния. Наряду с сильной приверженностью к марке может также формироваться привычка, покупка проверенной марки становится одним из вариантов экономии средств и времени на поиск других вариантов. То есть приверженность марке может также быть следствием полной индифферентности. Так или иначе, для производителя это означает возможность гарантированного сбыта продукции, для потребителя — гарантия спокойствия от приобретения проверенного варианта.
Потребители-приверженцы составляют самый надежный и постоянный сегмент потребителей продукции. Ряд маркетологов полагают, что для удовлетворения потребностей такого ключевого сегмента должно прилагаться максимум усилий. Другие наглядно демонстрируют описательную математическую модель поведения потребителя, согласно которой формируется такая устойчивая склонность приобретать марку определенной товарной категории, что маркетинговые усилия по продвижению конкурирующих товаров-заменителей становятся просто не эффективными. Например, А.С. Эренберг в своей работе «Повторные покупки» отмечает, что по завершению маркетинговой кампании потребители склонны возвращаться к прежним схемам поведения.
На ряде рынков действительно наблюдается относительная стабильность, о чем свидетельствуют данные о продажах определенных марок товаров. Изучение поку-пателей-приверженпев на таких рынках позволяет проводить сегментирование и прогнозировать развитие сегментов, а также всего рынка в целом на долгое время вперед, причем с высокой степенью достоверности прогноза. Здесь могут быть выявлены неизменные модели покупательского поведения и незначительные сезонные колебания спроса, а также компенсация падения спроса в одних сегментах ростом спроса в других.
На таких рынках основные усилия маркетологов направлены на удержание постоянных покупателей. Это может дать больше эффекта, чем привлечение новых клиентов или, например, повышение расходов на рекламу в из-за опасений, что постоянные покупатели переключились на другую марку товара. Подходы А.С. Эренберга доказывают, что тех покупателей, которые редко приобретают товар, также можно считать постоянными. Просто этой группе свойственно демонстрировать низкий уровень повторных покупок. При этом важно отличать потерю лояльности от естественного цикла совершения покупок.
|
Мотивация потребителей
