|
Другой пример воздействия на мотивацию потребителей с помощью снижения цен — веденная в 2000 г. Так называемая, лондонская карта (London Pass). Она позволяет сэкономить на посещении достопримечательностей и на транспорте (на автобусах, метро или поезде) в Лондоне. Стоимость карты составляет для взрослого 17,5 — 22, для детей 12-14 фунтов в день. Причем каждый турист получает возможность осмотреть достопримечательности, общая стоимость посещения которых превышает 325 фунтов, а также 128-страничный путеводитель с описанием центра Лондона и его окрестностей, расписанием экскурсий. Таким образом английские власти стимулируют определенный сегмент потребителей — молодых посетить культурный центр Великобритании, затратив при этом минимальные деньги.
 Зачастую на потребителя благотворно влияет стратегия предприятия по установлению конкурентоспособной цены.. Для этого предприятие рассчитывает показатель конкурентоспособности товара (КТ) по сравнению с товаром-аналогом: КТ = ТП1/ТП2,где TTIj — интегральный технический показатель товара 1; ТП, — интегральный технический показатель товара 2. i=l РР Р0 — величина параметра реального и гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%; a — вес (значимость) i-параметра; п — число сравниваемых параметров. Часто применяются методики [121 ] установления цен на новые изделия с учетом возмещения издержек производства и расчетной нормы прибыли: Ц = С + HP + РП (С + HP), где U- издержки; HP - накладные расходы; НП - норма прибыли, определяемая как средняя величина по формуле: ЧП — чистая прибыль; ОП — объем продаж; KB — вложенный капитал.
В маркетинге также существует практика инициативного снижения или повышения цен. Если в первом случае — это великое благо для каждого покупателя, то во втором не может ни оказывать отрицательного воздействия. Но, как показывают исследования, реакции потребителей не так однозначны. Снижение цен они могут-рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью; 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке; 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей; 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой; 5) свидетельство снижения качества товара. Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
|
Мотивация потребителей
