|
Первым вопросом, который имеет смысл здесь рассмотреть, будет сегментация потребителей. Причиной такого выбора может быть следующее. Изучение мотивации потребителей предусматривает ответы на следующие вопросы: кто, что, как, почему, когда и где покупает продукцию конкретного предприятия. Ответы на эти вопросы могут быть получены сегментацией потребителей как составной части общей сегментации рынка. При сегментации потребителей учитываются следующие показатели: Географические •географический район (Северо-Запад России, Центральная часть, Сибирь); •размер рынка (страна, город, поселок). Демографические возраст (например, до 3 дет, от 4 до 7, 8-14,15-19, 20-23, 24-29 и т.д. в зависимости о целей исследования); пол (мужской, женский); количество членов семьи (1, 2,3, более); этан жизненного периода семьи (молодые без детей, молодая семья, семья с детьми школьного возраста); уровень доходов (необеспеченные, малообеспеченные, среднеобеспеченные, состоятельные, богатые); профессия (специалист, менеджер, служащий, рабочий, учащийся); уровень образован ия (без образования, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень); раса (этническая группа, национальность, малый народ, религия). Социальные и психологические классовая принадлежность (для общества, где это ярко выражено — низший класс, средний класс, высшее общество); стиль жизни или способ проживания (студенты, культурная богема, устоявшиеся семьи, люмпены, одиночки); психологический тип покупателя (сангвиника, флегматики, холерики, меланхолики); прочие личностные характеристики (экономность, расточительность, амбициозность, скромность).
 Поведение при покупке роль покупателя (инициатор, влияющий, решающий, покупатель, потребитель, критик); покупательские предпочтения (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации); приверженность к марке товара (абсолютная, относительная, без обращения на марку); готовность совершить покупку (потребитель информирован о продукте, собирает дополнительную информацию, оценивает предлагаемые варианты, пробует, покупает); отношение к товару (отрицательное, скорее отрицательное, нейтральное, положительное, восторженное); •требовательность к упаковке (к материалу, наличию полиграфического оформления, определенного дизайна или цвета, функциональных особенностей, предпочтение неупакованного товара и прочие). Сегментация потребителей помогает оптимальным образом удовлетворить потребности целевой аудитории. Для предприятия это открывает дополнительные возможности сбыта своей продукции и повышения эффективности производства и реализации. Сегментация может открыть рыночную нишу, то есть сегмент рынка, которому производимый товар или оказываемая услуга подходит наибольшим образом. Такие сегменты становятся долговременным стабильным источником дохода для предприятия. Сегментирование потребителей позволяет ориентировать производство на конкретные потребности, то есть производить позиционирование продукции на рынке. Прогноз изменения размеров сегментов осуществляется с помощью показателей рождаемости, фертильности и прироста населения. Рождаемость представляет собой отношение количества родившихся к тысяче человек. Фертильность — число родившихся по отношению к тысяче женщин детородного возраста (15-44 лет). Прирост населения — превышение рождений над смертностью. В мире этот показатель составляет 1-1,5% и сильно варьируется в зависимости от каждой конкретной страны.
Поведение потребителей можно рассматривать с точки зрения теории распространения инноваций в социальных системах. Согласно этой теории, скорость распространения инновации определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии решения. Очевидно, что время адаптации потребителей к новому товару зависит от множества факторов, рассматриваемых в нашей работе, формирующих процесс принятия решения о покупке. Схематично процесс адаптации можно представить в виде пятиэтапной кривой (рис. 8). Первыми на появление инновационного товара реагируют инноваторы, которых приблизительно 2,5% от числа покупателей. За инноваторами следуют другие группы потребителей с разным отношением к риску, консерватизмом, социальным статусом и доходами. К ним относятся, так называемые, ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), запаздывающие (16%).
Можно выделить сравнительно небольшое количество товаров, приобретая которые потребители принимают решения полностью самостоятельно, на основе собственного опыта и накопленной информации. К ним относятся такие специфические, товары, как, например, дамское белье или крем для бритья. Приобретение большинства других товаров является ритуалом с заранее распределенными ролями. Рассматривают несколько видов ролей потребителей при совершении покупки: инициатор, влияющий, решающий, покупатель, потребитель, критик. Классификация по жизненному стилю потребителя Американские специалисты-маркетологи наряду с ролью, которую играет покупатель при приобретении товара, рассматривают также так называемый жизненный стиль. Данные подходы находятся в стадии разработки, однако, одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей: группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся»; внешненаправляемые группы: «относящиеся к...», «соревнующиеся», «достигшие»; внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социальносознательные»; комбинация внешненаправляемых и внутреннеуирав-ляемых групп: «интегрирование». В области туризма используют другие подходы к классификации жизненного стиля потребителей туристических услуг. Теоретические подходы к данному вопросу описаны в разделе «Мотивация потребителей туристических услуг». Практеческое сравнение стилей жизни туристов в Европе и США [84] показывает, что в США доминируют стили «Бизнес» и «Скаут». Люди, придерживающиеся этих стилей, стремятся получить образование, приобрести новый опыт, посетить музеи и другие культурные центры. Среди американцев, путешествующих в Европу, превалирует также стиль «Рокки», когда мотивация к развлечениям охватывает людей в возрасте 40-50 лет. Потребителям туристических услуг, живущим в Европе, свойственны такие стили, как «Дефенс», «Романтик», «Сквадра», «Пионер», «Гентри» и «Стрикт». У потребителей, проживающих в СЩд, подобные стили встречаются значительно реже.
Классификация по уровню доходов
Сегментация потребителей
kldoh При характеристике потребителей важным моментом является величина доходов, которая безусловно, сказывается на товарном выборе. Различают несколько показателей экономического положения потребителей: размеры расходной части доходов, размеры сбережений и активов, кредитоспособность, соотношение расходования средств и их накопления. Предприятия-производители чутко следят за изменениями в уровне доходов потребителей, величиной их сбережений, ставке учетного процента. При экономическом спаде это позволяет быстро переориентировать производство, снизить, насколько это возможно, цены, сократить запасы товаров и пересмотреть политику позиционирования товаров. Для России классификация потребителей по уровню доходов является более важной, чем сегментация по социальному положению. До экономического кризиса 1998 г. распределение населения по уровню доходов выглядело следующим образом В иослекризисный период на первый план вышла величина прожиточного минимума. По данным Правительства Российской Федерации (Об итогах социально-экономического развития Российской Федерации в первом полугодии 2001 г. и задачах экономической политики на второе полугодие 2001 г.) в 1 квартале 2001 г. величина прожиточного минимума составила 1396 рублей (с ростом к 4 кварталу 2000 г. На 108,7%, а к соответствующему периоду 2000 г. на 122,7%), в том числе для трудоспособного населения — 1513 рублей, пенсионеров — 1064 рубля, детей — 1405 рублей. По предварительной оценке во втором квартале 2001 года величина прожиточного минимума в среднем за период составила 1507 рублей (с ростом к 1 кварталу 2001 г. на 108%, а к соответствующему периоду 2000 г. на 127,2%), в том числе для трудоспособного населения —1635 рублей, пенсионеров — 1153 рубля, детей — 1507 рублей.
Уровень доходов населения определяет покупательную способность и подчеркивает различие между потребностью и спросом. Например, реальная потребность в  коробочном картоне в Санкт-Петербурге и Ленинградской области составляет около 105 тыс. т в год. Если рассчитывать только на этот показатель, то большая часть продукции останется невостребованной. Следовательно, анализируется емкость рынка, зависящая от доходов населения. Емкость рынка — возможный при данном уровне цен объём реализации, определяемый размером платёжеспособного спроса с одной стороны, и, величины предложения — с другой. Величина спроса составляет лишь определённую долю ёмкости рынка. Оставшаяся часть характеризует перспективность рынка. Таким образом, определяется текущий объём потребления: Пу=ПР + И--Э + Сн-Ск,где ПР — производство товара в рамках региона; И — импорт товара; 3 — экспорт товара за пределы региона; С — остатки товара на складах предприятий изготовителей и потребителей, а также торговых фирм на начало и конец года. Если известен текущий объем потребления, появляется возможность дать оценку покупательной способности. Покупательная способность населения в данном случае представляет собой потребление продукции каждым человеком, проживающим в регионе. Покупательная способность представляет собой общую потребность, нашедшую своё практическое выражение. На основе полученных данных становится возможным провести их сопоставление с аналогичными показателями в зарубежных странах. Наряду с доходами населения на покупательскую способность того или иного товара влияют также возрастной состав населения, характер спроса на виды продукции и многие другие факторы. Величина потребления продовольственных товаров связана с долей расходов на питание в общем числе располагаемых населением денежных средств.
В любом устоявшемся обществе имеются общественные классы. Люди, принадлежащие к тому или иному классу, склонны вести себя почти одинаково, занимать более высокое или более низкое положение в обществе, могут переходить в более высокий класс или опускаться ниже. Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д. Как отмечают маркетологи, для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Хорошим примером, иллюстрирующим предпочтения потребителей различных групп, может быть потребление гостиничных услуг различного качества. Такое характерное поведение дает возможность производителям ориентироваться на конкретный общественный класс. Это предусматривает выпуск продукции определенного уровня, ее продаже в магазинах с характерным Уровнем сервиса и качественно другие средства рекламы. Ф. Котлер выделяет шесть основных общественных классов в США. Во-первых, он выделяет, так называемый «высший высший класс» (менее 1% населения). Это элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Стиль поведения: не выставляют свое богатство напоказ. Здесь развивается рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. Далее следует «низший высший класс» (2%), то есть люди свободных профессий, актеры, артисты, бизнесмены, имеющие исключительные способности. Они активны в общественных и гражданских делах, для чего демонстративно тратят деньги. Для них существует рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. Так называемый «высший средний класс» (12%) — это строящие свою жизнь лица свободных профессий, бизнесмены и управляющие. Занимаются своим образованием, духовной и культурной жизнью. Для этого класса актуален рынок неплохих домов, мебели, одежды и бытовых приборов. Далее следует «низший средний класс» (30%). Его составляют мелкие предприниматели, служащие и высококвалифицированные рабочие. Они создают себе ореол респектабельности, приобретая одежду строгого стиля, хозяйственные принадлежности и полуфабрикаты. Самая большая группа «высший низший класс» (35%). Сюда относятся мелкие служащие, квалифицированные и низкоквалифицированные рабочие, стремящиеся укрепить свое положение в обществе. Они являются основными покупателями на рынке спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. И, наконец, последняя группа — «низший низший класс» (20%), то есть неквалифицированные рабочие, получающие пособия по безработице и другие дотации. Они чаще всего являются клиентами рынка недорогих пищевых продуктов, телевизоров и подержанного автотранспорта.
|
Мотивация потребителей
