|
Наряду с различными подходами, обеспечивающими удобство покупателю, сервис представляет собой важный комплекс действий для повышения ценности товаров. Сервис при продаже — это набор определенных программ, улучшающих и упрощающих процесс совершения покупки в магазине розничной торговли. На практике существует два основных подхода к предоставлению обслуживания покупателям. Первый заключается в предоставлении покупателям определенного минимального набора услуг для снижения издержек на реализацию продукции, а значит и розничных цен. Второй подход предусматривает высокий уровень сервиса, что дает значительные конкурентные преимущества, увеличивает число лояльных покупателей и, соответственно, улучшает имидж фирмы. При этом велики затраты на сервис, что сказывается на величине торговой наценки. В долгосрочной перспективе наблюдается интересный феномен: со временем издержки магазина на поддержание высокого уровня сервиса уменьшаются. Это объясняется поступлением дополнительной прибыли за счёт многократных продаж постоянным клиентам. В то время, как привлечение новых клиентов обходится значительно дороже текущих расходов на сервис.
.jpg) С точки зрения покупателя наличие высокого уровня сервиса и конкуренции между магазинами — это возможность приобретать необходимый товар там, где это сделать удобнее. Мотивация покупателей здесь может быть описана схемой, состоящей из четырех этапов «ожидания — тест (совершение покупки) — сравнение ожиданий и действительного — удовлетворение (неудовлетворение) сервисом». На первом этапе покупатель пользуется информацией о предыдущих покупках и оказанном при этом сервисе, извлекаемой из памяти. Покупатели прекрасно осведомлены о различии в сервисе, предоставляемом различными предприятиями розничной торговли. Следовательно, опытный покупатель не ждет неожиданностей при обслуживании, например в небольшом магазине или в супермаркете. Таким образом, у покупателя формируется представление о надлежащем уровне сервиса, что проявляется в требовательности к определенному уровню обслуживания. Оценка уровня сервиса в розничной торговле определяется результатом взаимодействия покупателя и продавца (второй этап), а также удовлетворением покупателя самим процессом продажи. Важнейшую роль в этом играют сами сотрудники магазина и их квалификация. С точки зрения современных подходов, их задача состоит в сокращении разрыва между ожидаемым и получаемым уровнем сервиса.
Согласно «теории разрывов», может происходить дисбаланс на четырех уровнях, определяемых как: 1) разрыв в знаниях (разницы между ожиданиями покупателей и оценкой этих ожиданий продавцом); 2) разрыв в стандартах (зазор между представлениями продавца о знаниях покупателей и стандартным уровнем обслуживания в магазине); 3) разрыв в обслуживании.(разница между стандартным уровнем обслуживания в магазине и фактическим положением дел); 4) разрыв в коммуникациях (разница между фактическим положением дел в магазине и уровнем сервиса, принятом в соответствии со стратегией товародвижения). Третий этап, таким образом, основан на сравнении ожиданий и действительного, успех при этом зависит от величины разрыва любого из четырех уровней. Разрыв в знаниях может уменьшаться за счет проведения полномасштабных исследований по оценке уровня сервиса, определения степени удовлетворения покупателей после совершения покупки, интервьюирования групп покупателей, изучения их жалоб и за счет личного общения менеджеров с покупателями. Разрыв в стандартах может быть обусловлен некорректным представлением продавцов о покупателях или неправильно сформулированными менеджментом стандартами сервиса. Разрыв в обслуживании зависит от степени квалификации сотрудников магазина, их удовлетворенности условиями своей работы, оплатой труда, правильного распределения полномочий. Разрыв в коммуникациях обусловлен отклонением фактического положения дел и рекламными обещаниями. Последние оказывают лишь кратковременное действие, а когда покупатель сталкивается с совершенно иной ситуацией в магазине, возникает неудовлетворение (возможный вариант четвертого этапа), приводящее к потере магазином клиента. Как показывает практика, более 90% недовольных покупателей склонны не только навсегда покинуть торговую точку, но и рассказать о причинах своего неудовлетворения другим покупателям. Многочисленные опасности недооценить клиента, не предоставить требуемого уровня сервиса приводят к сложностям поддержания высокого уровня сервиса и его оценки. И самые проблемные аспекты оценки — неосязаемость услуг (отсутствие четких и измеряемых критериев), а также непостоянство услуг (свойственное человеческому фактору). При производстве товаров значительно проще провести унификацию и стандартизацию изделий, проверку качества. В случае розничной торговли, осуществляющей услуги по продаже товаров, поддерживать стандартный уровень сервиса чрезвычайно сложно. Обычно современные компании применяют два возможных выхода из сложившейся ситуации. Торговые предприятия первого вида предлагают стандартизированный сервис, то есть совершенно одинаковые услуги для всех покупателей. Фирмы второго вида пробуют предоставлять индивидуальный сервис, не поддающийся унификации.
|
Мотивация потребителей
