|
 Профессором В.Г. Зазыкиным в его работах рассматривается ряд технологий рекламы, имеющих непосредственное отношение к мотивации потребителя. Это — конкретность и образность ключевых слов речевого сообщения, конкретность качеств и их образность, привнесение правил аутотренинга (изъятие таких слов, как «нет» и «не»), характерная речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями. Рассмотрим данные технологии подробнее. Речь, используемая в рекламе как телевизионной, так и на радио, служит мощным источником суггестии, так как обладает очень сильным эмониогенным воздействием и способна вызвать, как отмечает В. Г. Зазыкин, не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Ученый приводит два словесных ряда, один подпо-дает под определение конкретности и образности ключевых слов, слова из другого носят абстрактную смысловую назрузку. Слова первого ряда: блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Слова второго ряда: следовательно, в результате, конъюнктура, населенный пункт, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Таким образом, использование образных, ярких и благозвучных ключевых слов повысит эффективность рекламы. Наряду с употреблением ключевого слова с конкретным смыслом и образным содержанием следует формировать представление потребителя о характеристиках непосредственно рекламируемого товара. Исследователь здесь также противопоставляет два ряда качественных характеристик. Применительно к яблоку — первый ряд: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; второй ряд — зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Образное и конкретное ключевое слово, таким образом, может быть обогащено конкретным и образным определением качества. Привнесение правил аутотренинга, то есть отказ от использования отрицания, имеет рациональное объяснение. Замечено, что использования отрицания в речи негативно сказывается на восприятии рекламы человеком. Таким образом, заменив рекламный лозунг «Вы не будете полнеть» на «Вы похудеете», можно добиться лучших результатов.
Речевая динамика — предмет многочисленных серьезных исследований, так как ее влияние на мотивацию трудно переоценить. Среди ярких приемов речевой динамики отмечают силу голоса и его мягкость, интонационную окраску и использование пауз для достижения эффекта неожиданности, теми и тембр речи. Известно, что лучше воспринимается мужской баритон. Подкрепление речи умеренной жестикуляцией и мимикой позволяет усилить внушение, так как создается эффект заинтересованности, эмоциональности, что не может не располагать. Зритель воспринимает такие элементы неосознанно. Применение звукосочетаний в рекламе строится на эксплуатации образов, возникающих в воображении зрителей. В. Г. Зазыкин приводит интересный пример такого воздействия. Детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая — «пум». Более 80 % опрошенных были убеждены, что маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» — маленькая, а «лау» — большая. Другой пример воздействия звукосочетания на мотивацию: восприятие звука «о» как теплого и мягкого, звуки «э» и «а» — вызывают ощущение эмоционального подъема. Глухие согласные вызывают скорее негативную реакцию.
|
Мотивация потребителей
